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Gen Z Strategie, Kampagne TikTok Lancierung und Content Strategie für die Graubündner Kantonalbank

Im Rahmen meines Majors Communications Management an der Fachhochschule Graubünden entwickelte ich gemeinsam mit meinem Team eine umfassende Kommunikationsstrategie für die Graubündner Kantonalbank (GKB). Ziel war es, die Bank nachhaltig in der Lebenswelt der Generation Z zu positionieren – einer Zielgruppe, die bisher kaum Berührungspunkte mit der Marke hatte und sich auf klassischen Kanälen nur schwer erreichen lässt. 

Ausgehend von Zielgruppenanalysen, Studien und unserer eigenen Perspektive als Gen Z entstand die Leitidee „Die GKB unterstützt deinen Traum.“ Dieses Konzept überträgt die Werte der GKB – Engagement, Unterstützung, regionale Verbundenheit – authentisch auf eine junge Zielgruppe und schafft echten Mehrwert. Herzstück der Strategie ist eine TikTok-Kampagne, bei der Jugendliche ihre persönlichen Träume einreichen können. Die GKB wählt daraus mehrere Projekte aus und unterstützt diese finanziell und kommunikativ. Der gesamte Prozess – Bewerbung, Auswahl, Umsetzung – wird authentisch auf TikTok erzählt.

Um Kontinuität zu gewährleisten, entwickelten wir zusätzlich einen ganzjährigen Content-Plan, der die Themen der GKB – von Finanzen über Engagement bis Kundenservices – mit dem roten Faden „Träume ermöglichen“ verbindet. Dabei setzen wir auf eine „Crew“ bestehend aus jungen Bündner:innen, die als authentische Gesichter des TikTok-Kanals auftreten. Diese persönliche Nähe schafft Identifikation statt Werbung und ermöglicht echten Dialog mit der Community. 

Das Projekt verbindet strategische Tiefe mit kreativer Umsetzung und wurde von der Fachhochschule Graubünden, der Graubündner Kantonalbank und der Agentur ROB NICOLAS als bestes Kundenprojekt 2025 ausgezeichnet – ein bedeutender Meilenstein und ein starkes Beispiel für datenbasierte, zielgruppenspezifische Kommunikation.

Projekt Art

Kampagne und Content-Strategie

Position

Strategie und Konzept, Content Creation

Datum

Februar – Juni 2025

Auftraggeber

Fachhochschule Graubünden, Graubündner Kantonalbank
(im Rahmen des Studiums Multimedia Production)

  • Zielgruppenverständnis ist entscheidend.
    Die Gen Z reagiert weder auf klassische Werbung noch auf perfekte Inszenierung. Authentizität, Teilhabe und Sinnhaftigkeit sind zentrale Trigger der Kommunikation. Unsere Ideen funktionierten erst, als wir konsequent aus dem Blickwinkel der Zielgruppe dachten.

  • Plattformlogik zuerst, Marke danach.
    TikTok folgt eigenen Regeln: Content muss schnell, emotional und ungefiltert sein. Markenidentität kann nur dann funktionieren, wenn sie sich organisch in die Plattform einfügt.

  • Eine starke Leitidee schafft Orientierung für alle Touchpoints.
    „Die GKB unterstützt deinen Traum“ war nicht nur Kampagnenclaim, sondern inhaltlicher Kompass – für Inhalte, Tonalität, visuelle Umsetzung und Community-Dialog.

  • Co-Creation erhöht Relevanz.
    Die Einbindung junger Gesichter aus Graubünden („Crew-Modell“) schafft Nähe und macht die Marke greifbar. Menschen folgen Menschen, nicht Unternehmen.

  • Strategie und Umsetzung müssen verzahnt sein.
    Der Übergang von Kampagnenphase (Mai–August) zu regulärem Content (September–April) zeigt, wie wichtig es ist, langfristig zu planen und dennoch flexibel zu bleiben.

  • Balance zwischen Markenidentität und TikTok-Kultur.
    Die Bankwelt ist strukturiert, seriös und reguliert – TikTok dagegen schnell, humorvoll und trendorientiert. Die grösste Herausforderung war, beide Welten glaubwürdig zu verbinden. 

  • Komplexität einer Plattformneueinführung.
    Vom Visuellen über Tonalität bis Community-Management musste alles neu definiert werden. Wir erarbeiteten Styleguides, Postingformate und Redaktionspläne, die für eine Bank bis dahin untypisch waren.

  • Messbarkeit und KPIs passend zur Plattform entwickeln.
    Interaktionsraten, Watch Time und organic Reach haben auf TikTok eine andere Bedeutung als auf klassischen Kanälen. Wir mussten KPIs definieren, die sowohl zur Plattform als auch zu den Zielen der GKB passen.

  • Authentizität statt „Werbung“.
    Die grösste Herausforderung war es, nicht werberisch zu wirken, obwohl wir eine Bank positionieren. Wir mussten lernen: Echte Geschichten schlagen jede Marketingbotschaft.

  • Ein Konzept, das nachhaltig funktioniert.
    Die Kampagne durfte nicht nach dem Sommer verpuffen. Es brauchte einen strukturierten Contentplan, der die Markenwerte der GKB langfristig erzählt – ohne an Relevanz zu verlieren.

Es ist ein Mockup des geplanten TikTok-Accounts der Graubündner Kantonalbank zu sehen. Es visualisiert, wie das Profil im Rahmen unserer Lancierung aussehen könnte – inklusive Profilaufbau, Tonalität und visuellem Stil, den wir für die GKB entwickelt haben.

Im Zuge der Kampagne haben wir zudem drei vollständige TikTok-Videos produziert, welche die strategischen Leitlinien und die Content-Mechaniken der Plattform umsetzen. Diese Beispielvideos zeigen, wie die GKB auf TikTok authentisch, zielgruppennah und wiedererkennbar auftreten kann und legen den Grundstein für die langfristige Content-Strategie.